三个要素，七个作用，向利益相关者传播公司形象。
 
　　任何一个读过公司年度报告的人都知道报告有多难写。法律规定，年度报告一方面要遵守法律，另一方面又必须以很高的技术性的方式披露事实。而要在“遵守” 和“披露”之间达到平衡，就必须清晰地披露公司中正在发生什么，而且披露的必须是有用的信息。这正是年度报告撰写中的挑战所在。

　　年报的三个作用

　　年度报告通常有以下三个主要作用：

　　改善公共关系。对公司来说，年度报告是一个为其成就和市场唱赞歌的大好机会。很多页数—通常在报告的前半部分—都用于讨论市场和营销方案。可以说，这些内容往往比财务报表和脚注有意思得多，通常还包含大量五颜六色的图表和令人眼花缭乱的照片。

　　满足政府的管理要求。很多国家都要求公司必须发布经审计的财务报表。这些报表是在证券交易所归档的，公众可以看到。几乎所有的上市公司网站都能衔接到一个“投资者”部分的网址，上面发布了完整的年度报告。

　　提供投资者资讯。除了国家规定公司发布的财务报表之外，投资者也希望在各个层面上了解公司的情况。他们对公司面对的市场感兴趣，并对其在竞争环境下的有效性做出自己的判断。年度报告还包含有季度收入和盈利信息、股票最高和最低价格、每股收入以及分红情况的信息。大多数年度报告会列出三到五年内的经营成果，还有一些甚至会提供十年内的信息。

　　年报的三个要素

　　年度报告必须同时满足上述三个目的，因此，年度报告必须反映下列要素：

　　公司的财务优势及运营成果。首先要强调关于几个最基本问题的信息。公司是否融到充足的资本？融资中有多少是股权投资，有多少是负债？收入和利润是在增长、无变化还是缩水？公司是否在盈利？这些问题需要一一得到回答，来反映实际的状况和趋势。

　　价格波动程度。许多投资者和分析师都同意，价格波动性是对市场风险的合理测试。作为一个技术性指标，价格波动性是一个有价值的测试，尤其是在与基本面测试一起应用时。

　　然而，表现一家公司的基本面波动性也是有价值的。这能为收入和利润的趋势提供参考。这些数字是否一致，是每年朝着同一个方向移动，还是在剧烈地变化？产品的多样性。很有必要反映公司提供产品的多样性，因为这通常与公司的竞争地位和长期潜力极为相关。

　　年报的七个部分

　　年度报告的组成部分为公司提供了与政府管理者、分析师和投资者交流的渠道。这包括：

　　董事长的信。大多公司都强调董事长或CEO的信。这封“致股东的信”是来自公司最高管理者的直接信息，讨论了过去一年内的关键变化、大事件以及运营情况。信的目的是对所有的情况表示肯定的态度。

　　朗讯2004年度“致股东的信”部分是这样开头的：“2004财政年度是我们公司至关重要的一年。自从2000年以来，我们第一次公布盈利，实现了年收入增长，还从运营中产生了正现金流。而且，我们为下一代通讯提出了清晰的愿景，培养了使我们成为客户中意的工作伙伴所需要的能力。我们这些成绩是通过不断关注市场的增长机遇、严格的执行、控制成本和支出而取得的。”

　　柯达2004年度报告在其“管理层的信”部分中有几段非常乐观的介绍文字：“在实施数字转换战略的第一年，柯达迅速起飞了—而且我们还一直保持着这个势头。“从强劲的数字业务收入增长，到对传统业务衰退的有效管理，再到完成数字收购计划，所有这些成果都证明，我们正在建立面向未来的更加多样化、更加精益、更加强盛的柯达。

　　“简言之，我们的战略已经上了正轨。”

　　市场和营销方案。年度报告的另一部分则是照片，照片内容是快乐的员工、干净整洁的生产车间和整齐码放在仓库的产品。公司往往把最棒的标语和口号放在这个部分。通用汽车公司的“把握方向，展望前途”（Hands on the wheel, eyes on the road）就是个绝佳的例子。这个口号放在一辆新车的动态照片之上。通用汽车2004年度报告还有几个口号，如“激情飞驾”（driven to excite）等。

　　摩托罗拉公司的“Why Motorola? Why now? What's next?”这种标语形式的广告促销是年度报告的简介、封面和市场部分中经常用到的。

　　市场描述部分尤其有助于让人们了解公司业务的多样性。例如，很多人不知道拥有著名Philli Morris烟草品牌的Altria集团旗下还有Kraft食品公司，也不知道柯达集团旗下拥有Creo这家商业打印行业的系统供应商。

　　年度报告的市场和营销部分必须包括下面几点关键的内容：

　　? 公司的产品和市场范围的具体信息

　　? 地域影响和市场的地域划分

　　? 公司多样化的水平，尤其是与公司的竞争对手相互比较而得出的水平

　　? 公司在本行业内的位置

　　公司管理层的讨论和分析。这个部分是对财务报表的解释，能帮助读者领会管理层对发展趋势所持的观点，理解具体数字的重要性。Altria公司2004年度报告有19页是“管理层对财务状况和运营成果的讨论与分析”。它又分为几个小部分，包括“公司描述”、“执行总结”、“关键会计政策与估算”、“合并运营成果”、“财务回顾”和“可能影响未来成果的因素”。

　　这些部分中，有的与“注释”部分（见下文）的讨论内容相类似。而不同点在于，这个部分是管理层提供解释的机会，而注释则倾向于提供被动的会计解释和披露。大多数公司在这个部分的细节方面也很类似。IBM的“管理层讨论”部分有25 页，包括下列子目：“路线图”、“管理层讨论要点”、“业务描述”、“一年回顾”、“前年回顾”、“前瞻”、“员工和全球劳动力”和“全球财务状况”。

　　审计意见书。财务报表是由公司外部的审计机构出具的，该审计机构会在多数大型公司的年度报告中提供一份意见书。Altria公司的2004年审计意见由普华永道（PricewaterhouseCoopers）提供，其基本意见为：“我们认为，所附的合并资产负债表以及相关的合并盈余表、股东权益表和现金流量表在所有重大方面公允地反映了Altria集团公司及其子公司在2003年12月31日和2004年12月31日的财务状况以及在2004年12月 31日前三年中每一年的经营成果和现金流量。”

　　IBM的“独立注册的公共会计事务所报告”部分有相同的措辞。在这两个案例中，公司外部的审计机构向分析师和投资者保证，财务报表“公允反映了”公司运营和估价的实际情况。

　　财务数据摘要。每个公司都会选择发布一些数据。选择数据本身只是个偏好的问题。一般来说，究竟应该选择什么数据或者数据要如何精确，并没有固定的标准。比如，IBM提供的是收入、盈利和估价的基本信息。在零售业，许多公司会把每年新开业或停业的店铺数量做个总结。沃尔玛的总结会包括过去十年的情况，并且把数字按照店铺的类型以及国内或国外的地址再进行细分。

　　注释。注释能揭示重要信息。它们透过财务报表中的数字，解释这些数字的意义，价值是如何评估的，以及什么情况可能影响未来的利润和估价。

　　年度报告的注释部分通常会比其他任何的部分都长一些。注释部分之所以如此复杂，是由会计本身的复杂性、必须涵盖的话题的宽泛性以及很多大公司的业务性质所决定的，因为大公司往往有不同类