近日，家住北京市朝阳区的马先生觉得被忽悠。他告诉本刊记者，前段时间他通过电视节目购买的手机涉嫌虚假宣传，“我在电视上看中金立话音王，觉得各方面比较适合自己，关键是广告声称‘市场售价3580元，电话订购仅需1999元’，我一心动就买了一款。”

　　可事后马先生在手机市场发现，金立话音王手机售价只有1980元，根本不是3580元。记者在一家迪信通分店看到，金立话音王标价确实为1980元，经过与售货员交涉，该手机甚至可以1900元成交。售货员证实，金立话音王从来没有3580元的“市场售价”。

　　虚假宣传面面观

　　“不锈钢机身，超级稳固，不怕摔，不怕汽车压……”这是绿力手机在七星购物节目中对M92的描述，仿佛绿力M92是金刚不坏之身。

　　专家分析，劳力士这种被蓝宝石玻璃和904L不锈钢材料全副武装的手表尚且不敢与卡车比高下，诺基亚8800那种全金属造型的手机也未敢宣称可以抵挡东风重卡的冲击，主材为不锈钢、辅材为工程塑料的绿力M92不可能坚硬如斯。

　　记者了解到，有类似马先生受骗经历的消费者曾专门到相关机构对绿力M92做过测试。实验证明，绿力M92在1m高度自由落体时，后盖被摔飞；在4m高度坠落时，被摔散为机身、电池和后盖三块；不过，该手机除后盖无法盖上外，尚可正常打电话。

　　在汽车碾压实验中，测试者用重量不到1.5吨的东风标致307代替电视直销节目中的东风重卡，现场目击者并未看到电视宣传中“毫无损伤”的情况，实验过程中绿力M92屏幕破碎的声音清晰可闻，实验结束后LCD屏幕完全损坏，不锈钢后盖被碾平，手机无法正常运转。

　　电视宣传具有很强的感染力，为追求销售业绩，某些厂家不惜进行手机功能浮夸运动。在全国各地的卫视台里，以前属于丰胸、减肥、增高等医疗广告的轰炸时间，现在则充斥着“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”和“操盘王”等各种手机的惊人宣传。

　　记者调查发现，就七星购物而言，其电视宣传的手机参数与其网站标示的参数已存在不少水分，更别说与实际情况的差距了。例如，七星购物视频声称某手机拥有2.4英寸屏幕，其网站上该手机屏幕参数却为1.8英寸；视频声称某手机电话本容量为3万条，实际只有1000条；类似的情况举不胜举。

　　国内厂商纷纷加入

　　一项有关电视直销的调查显示，38.19%的受调查者会通过电视节目购买手机。

　　部分消费者表示，通过电视购物方式买手机，是因为“电视购物对手机功能解说得非常详细，而且生动，比卖场销售员解说得更清楚”。还有人认为，电视购物是送货上门以后付款，还有发票，进行电视购物宣传的又多为正规手机厂商，是值得信任的。

　　不过，专家认为，虽然厂家借助夸张的宣传在短期的营销活动中能够吸引消费者的注意，并且能够提高销量，但电视直销若不改变现状，必将严重透支国产手机品牌的健康成长，并最终失去消费者的青睐和信任。

　　恒基伟业是第一家进入电视直销渠道的国内厂商，这家经营PDA的公司借助电视渠道将“商务通隐形手机”成功推入市场，并且取得了令其他国内厂商羡慕不已的销售成绩。

　　之后，众多国内厂商如金立、夏新、天珑、天语、汉泰、侨兴、CECT、七喜等纷纷试水电视直销，就连对电视直销持谨慎态度的联想，也于今年6月推出电视直销节目。创维、波导两大国内手机品牌也分别于7月和8月加入电视直销的阵营。

　　业内人士估计，如果对全国各地卫视台电视直销节目做详细统计，得出的参与电视直销的厂商数目可能会更多。

　　对于承受洋品牌和“黑手机”双重压迫的国产手机来说，电视直销的确意味着销量上涨。统计表明，金立“游戏王”V9电视直销最高月销量6万部，金立L6今年6月的月销量就超过4万部。

　　电视直销有待规范

　　分析人士指出，电视直销将使手机产品在同一时间内能够面对比分销方式更多、更广泛的消费者，这不但有利于扩大厂商的营销覆盖面积，而且可以巧妙地避开与国外品牌在传统渠道的正面交锋，提高国产手机品牌的传播速度。

　　某厂商市场部人士认为，一些大品牌可利用电视直销对消费者进行应用功能上的启蒙；有一定品牌基础、处于成长期的厂商可通过电视直销提高品牌知名度；完全没有品牌效应的厂商可通过电视直销快速传播品牌，而且在地面营销网络的情况下，新厂商可依赖电视直销打开市场局面。

　　但自从去年恒基伟业开手机电视直销之先河以来，舆论关注到的都是“硬币的反面”。中国消费者协会相关人员在接受记者采访时表示，有关手机电视直销的投资正在呈现直线上升趋势，而且投诉内容相当繁杂。

　　业内人士认为，电视直销还没有完全解决手机传统营销渠道乏力的问题，就已经将其自身存在的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等“通病”传染给了国产手机厂商。

　　所以也有国内厂商在国产品牌争相抢滩电视直销领域的背景下冷静地选择退出——在双模手机市场称雄的宇龙曾经尝试过电视直销，但并不理想的销售效果却让宇龙最终放弃。该公司一位负责人表示，电视直销的品质普遍受到质疑，宇龙为了品牌建设，选择退出。

　　要化解对品牌的折损风险，业内人士认为，电视直销必须做出更加实事求是的广告宣传。此外，消费者对手机电视直销的投诉越来越多，说明手机厂商在售后网点上覆盖不全，易观国际分析师指出。手机厂商必须具有完备的售后服务，并与电视直销广泛的覆盖面相匹配。

　　另外，去年7月，国家广电总局、国家工商总局联合发出“禁播令”，所有电视台暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物节目，随着各种问题不断浮出水面，手机电视直销也面临着被叫停的危险。